COSTUMER LOYALITY MANAGEMENT
Pengertian Costumer Loyalty
Model bisnis loyalitas adalah sebuah model bisnis yang digunakan dalam manajemen strategis
di mana sumber daya perusahaan bekerja sehingga dapat meningkatkan
loyalitas pelanggan dan stakeholder lainnya dengan harapan bahwa tujuan perusahaan akan tercapai atau bahkan terlampaui. Sebuah contoh khas dari jenis model: kualitas produk
atau layanan yang berujung pada kepuasan pelanggan, yang mengarah ke loyalitas pelanggan, yang mengarah ke profitabilitas.
Griffin (2003 ;
113), memberikan pengertian loyalitas : When a customer is loyal, he or she
exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time
by some decision-making un\it.
Dan pentingnya untuk meningkatkan
first-time customer menjadi lifetime buyer adalah :
- Penjualan akan meningkat karena konsumen akan membeli lebih dari Anda.
- Akan menguatkan posisi Anda di pasar jika konsumen membeli dari Anda dan bukan dari kompetitor.
- Biaya pemasaran akan turun karena Anda tidak harus menggunakan uang lebih banyak untuk menarik konsumen karena Anda telah mengenalnya. Demikian juga konsumen yang puas akan menceritakan ke temannya sehingga akan mengurangi biaya iklan.
- Anda akan dapat mengisolasi dari kompetensi harga karena konsumen yang loyal tidak gampang terpengaruh oleh discount dari pesaing.
- Akhirnya konsumen yang puas akan senang untuk mencoba produk anda yang lainnya, sehingga membantu Anda untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih luas.
Indikator dari
loyalitas pelanggan menurut Kotler & Keller (2006 ; 57) adalah Repeat
Purchase (kesetiaan terhadap pembelian produk); Retention (Ketahanan terhadap
pengaruh yang negatif mengenai perusahaan); referalls (mereferensikan secara
total esistensi perusahaan).
Selanjutnya Griffin (2003 ; 223) mengemukakan
keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan
yang loyal antara lain :
- Mengurangi biaya pemasaran (karena biay\a untuk menarik pelangan baru lebih mahal).
- Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dll).
- Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit).
- Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
- Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
- Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll).
Ciri-ciri Pelanggan yang Loyal
- Makes regular repeat purchase (melakukan pembelian ulang secara teratur)
- Purchases across product and service lines (melakukan pembelian lini produk yang lainnya dari perusahaan Anda)
- Refers others; and (memberikan referensi pada orang lain)
- Demonstrates in immunity to the pull of the competition (menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing/ tidak mudah terpengaruh oleh bujukan pesaing)
Peningkatan Loyalitas Pelanggan
Untuk dapat
menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai beberapa tahapan.
Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk
masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda.
Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap
tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk
calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Hill (1996 ;332)
menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas 6 tingkat, yaitu :
- Suspect
Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa
dalam pemasaran, jadi suspects adalah menyadari akan produk atau jasa
perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian.
- Prospects
Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai
daya tarik terhadap perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan
bisnis dengan perusahaan.Customers
Suatu tipe pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan.
Suatu tipe pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan.
- Clients
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada
perusahaan tetapi lebih memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap
perusahaan.
- Advocates
Client yang memberikan dorongan yang positif pada
perusahaan dengan merekomendasikannya kepada orang lain.
- Partners
Partners adalah hubungan yang sangat erat antara
konsumen dengan supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.
Hill (1996)
membagi tahapan loyalitas pelanggan menjadi 6 tahap dari tingkat suspects
hingga tahap partner, untuk lebih jelasnya lagi di bawah ini digambarkan
mengenai piramida tentang loyalitas pelanggan.
The Profit Generator System
1) Suspects
Adalah semua orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sepagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/ jasa yang ditawarkan.
2) Prospects
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah menyatakan keberadaan perusahaan, barang dan jasa yang ditawarkan karena seseorang telah merekomendasikan barang/ jasa tersebut padanya.
3) Disqualified Prospect
Yaitu prospect yang telah mengetahui keberadaan barang/ jasa terentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/ jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/ jasa tersebut.
4) First Time Customer
Yaitu pelanggan yang membeli untuk yang pertama kalinya, mereka masih menjadi pelanggan yang baru.
5) Repeat Customers
Yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu
produk sebanyak 2 kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas
produk yang sama sebanyak 2 kali atau membeli dua macam produk yang berbeda
dalam 2 kesempatan yang berbeda pula.
6) Clients
Membeli semua barang/ jasa yang ditawarkan yang mereka
butuhkan, mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini
sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh
tarikan pesaing produk lain.
7) Advocates
Seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh
barang/ jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara
teratur sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar
membeli barang/ jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang/ jasa tersebut,
melakukan pemasaran untuk perusahaan tersebut dan membawa pelanggan untuk
perusahaan tersebut.
Cara Kerja Profit Generator Sistem Sebagai berikut :
Cara Kerja Profit Generator Sistem Sebagai berikut :
Perusahaan memasukkan seluruh suspects ke dalam sistem
pemasarannya dan para suspects ini kemudian akan tersaring menjadi qualified
prospects dan disqualified prospects.
Disqualified prospects ini dikeluarkan dari system,
sementara para qualified prospects dimasukkan ke proses selanjutnya. Semakin
cepat menentukan disqualified prospects, semakin menguntungkan bagi perusahaan
karena mereka hanya akan menghabiskan uang dan waktu saja.
Para qualified prospects kemudian difokuskan untuk
menjadi first time buyers, setelah mereka didorong untuk menjadi repeat
customers dan selanjutnya loyal client dan yang paling akhir dan yang menjadi
tujuan dari kegiatan ini yaitu menjadikan mereka sebagai advocates bagi
perusahaan. Para advocates ini akan mendatangkan profit bagi perusahaan, karena
selain mereka telah menjadi pelanggan setia perusahaan, mereka juga akan
mempengaruhi orang lain agar membeli produk dari perusahaan.
Masih dalam gambar di atas tersebut adanya inactive
customer clients. Mereka adalah orang-orang yang telah menjadi first time
buyers atau repeat customers atau client yang tidak kembali lagi. Hal ini harus
diperhitungkan karena dalam setiap tahap perusahaan akan kehilangan sebagian
dari mereka dan berarti kerugian pula bagi perusahaan.
Empat jenis kualitas berdasarkan tingkat pembelian ketertarikan dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
1) No loyalty
Empat jenis kualitas berdasarkan tingkat pembelian ketertarikan dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
1) No loyalty
Konsumen yang tingkat pengulangan pembeliannya rendah,
dan tingkat ketertarikan rendah.
2) Inertia Loyalty
2) Inertia Loyalty
Yaitu konsumen yang tingkat pengulangan pembeliannya
tinggi, namun sebenarnya tingkat ketertarikan terhadap produk rendah. Hal ini
disebabkan pembelian yang hanya mempertimbangkan mudahnya saja. Misalnya
pembelian bensin, karena jalurnya dilewati.
3) Latent Loyalty
3) Latent Loyalty
Yaitu sikap relatif terhadap produk/ jasa tinggi
tetapi pengulangan pembelian rendah. Jika konsumen pada kondisi latent loyalty
maka faktor situasi lebih menentukan dibanding sikap dalam pembelian ulang.
Misalnya seorang istri senang makan Chinese food direstoran tetangga, sementara
suaminya lebih senang ke oriental food. Dengan mengetahui faktor situasi yang
dapat memberikan kontribusi kepada latent loyalty maka perusahaan dapat
menerapkan strategi untuk menariknya. Misalnya restoran Chinese food
mempertimbangkan, menambahkan beberapa menu oriental food.
4) Premium loyalty
4) Premium loyalty
Yaitu tingkat loyalitas yang paling tinggi, dimana
sikap relatif tinggi dan membeli ulang cukup tinggi. Biasanya orang yang
loyalitasnya seperti ini merasa bangga dan mau untuk menceritakan pengalamannya
dengan teman-temannya, keluarga dan orang lain. Konsumen ini akan menjadi vocal
advocates untuk produk/ jasa dan secara konstan mereferensi ke orang lain.
0 komentar:
Posting Komentar